Les expériences personnelles ne sont pas les seules à influencer le rapport que l’on a avec l’alcool : on est également influencé·e par ce que notre entourage et la société nous présentent comme normal, attendu ou valorisé. Les habitudes du groupe auquel on appartient, les traditions, les représentations culturelles et les messages auxquels on est exposé·e peuvent ainsi influencer sa manière de boire.
Les habitudes de groupe
Notre entourage influence concrètement notre manière de consommer. Dans certains groupes, boire fait simplement partie des habitudes. Cela peut être prendre un verre après le travail, trinquer lors d’un anniversaire, boire après un match ou commander une tournée lorsque l’on sort entre amis.
Lorsque ces comportements sont fréquents autour de nous, ils peuvent sembler naturels et aller de soi. Le groupe peut aussi exercer une pression plus directe, à travers des phrases comme « allez, prends-en un ! » ou « tu ne vas quand même pas être la seule à ne pas boire ! ». Il peut alors être plus difficile de refuser, notamment lorsque l’on souhaite appartenir au groupe ou ne pas donner l’impression de gâcher l’ambiance. À l’inverse, évoluer dans un entourage où chacun peut facilement refuser un verre ou choisir une boisson sans alcool peut rendre ces choix plus simples.
Les traditions et représentations culturelles
Au-delà des habitudes de notre entourage, la place de l’alcool est aussi influencée par la culture dans laquelle nous vivons. En Belgique, la bière et le vin sont traditionnellement présents dans de nombreux moments de la vie sociale : repas de famille, fêtes, anniversaires, événements sportifs ou culturels… L’alcool est ainsi souvent associé à des valeurs positives comme la convivialité, la détente, la fête et le plaisir d’être ensemble.
Ces représentations peuvent influencer la manière dont on perçoit l’alcool, parfois sans même en avoir conscience. Boire peut être présenté comme une composante presque naturelle de la fête ou de la célébration, tandis qu’une soirée sans alcool peut sembler moins festive ou moins naturelle.
Pourtant, la convivialité ne vient pas de l’alcool lui-même. L’alcool peut faciliter temporairement certains échanges ou donner une impression de désinhibition, mais une consommation importante peut aussi nuire aux relations et à l’ambiance.
Ainsi, notre environnement culturel contribue à définir ce qui nous paraît être une consommation « normale ». Ce que nous considérons comme naturel ou évident avec l’alcool dépend en partie de la société et de la culture dans lesquelles nous évoluons.
Publicité et marketing
La publicité ne cherche pas seulement à nous faire connaître une marque, elle contribue aussi à façonner l’image que nous avons de l’alcool. Les campagnes publicitaires associent souvent les boissons alcoolisées à des émotions, des valeurs ou des styles de vie : liberté, réussite, séduction, aventure, convivialité ou plaisir.
Ces messages peuvent influencer nos représentations sans que nous en ayons toujours conscience. À force de voir l’alcool présent dans des situations valorisées, nous pouvons progressivement associer une boisson à un état d’esprit ou à une expérience particulière : une bière après le sport, un verre pour célébrer une réussite ou une boisson pour profiter pleinement d’une soirée.
Le marketing va également au-delà de la publicité classique. Le sponsoring et les partenariats avec des événements sportifs, culturels ou festifs permettent aux marques d’être associées à des moments positifs et populaires. Les réseaux sociaux et les stratégies visant certains publics renforcent encore cette présence de l’alcool dans notre environnement quotidien.
La publicité ne détermine évidemment pas à elle seule notre consommation. Mais elle participe, avec notre entourage et notre culture, à créer un environnement dans lequel certaines associations entre alcool, plaisir et réussite peuvent sembler naturelles ou évidentes.
Des normes qui peuvent évoluer
Les normes sociales ne sont toutefois pas figées. Les habitudes changent et la place de l’alcool dans certains contextes évolue également. La multiplication des boissons sans alcool, par exemple, permet aujourd’hui de participer à un moment convivial sans nécessairement consommer d’alcool.
Nous ne décidons donc pas de notre rapport à l’alcool indépendamment de notre environnement. Prendre conscience des normes et des représentations qui nous entourent permet aussi de mieux comprendre ce qui influence nos choix et de se demander : est-ce que je bois parce que j’en ai réellement envie, ou parce que c’est ce qui est attendu dans cette situation ?
| À retenir : un ensemble de normes et d'habitudes façonnent notre rapport à l'alcool. C'est notamment le cas vis-à-vis des habitudes de nos groupes sociaux, de nos traditions et de nos représentations culturelles, mais également des messages véhiculés par la publicité et le marketing. Les normes sociales qui nous entourent contribuent ainsi à façonner, de manière différente selon les contextes, notre rapport à l’alcool. |